危机公关的策略和实施

危机在企业几乎是不可避免的。可以这么说，高科技企业大大小小 的危机每时每刻都存在。高科技企业的危机包括业绩下滑，企业财务丑闻，知识产权争执引起的法律诉讼，产品疵瑕和回收，竞争产品或技术的问世，有毒化学物质的泄漏，管理高层突然辞职和职务变动，企业兼并、合并和裁员等等。

就危机本身而言，它有突发性的、渐进性的和持久性的。突发性危机顾名思义来得突然，使企业毫无防备，措手不及。企业因此必须有一支常备不懈的危机管理团队，时刻明确团队人员的职责范围，经常审核企业危机公关的政策及对策，定期举行模拟危机公关培训，以免突发性危机发生时手忙脚乱，不知所措。渐进性危机包括企业员工士气低落，工作场所的性骚乱等等。企业一般有更多的时间对此加以分析和策划。公关从业人员应说服企业高层采取行动以免危机恶化。持久性危机包括谣言和传闻，如企业将要裁员的传闻等。媒体一般对此类新闻很感兴趣。

一、 危机发生前该做什么

－ 先问自己三个问题：究竟发生了什么事？该做什么？为什么要这么做？

－ 重新解释危机对企业意味着什么。当企业对自己的评价和公众对企业的评价有差距时，这就说明企业有危机存在。

－ 为危机制订计划。企业迟早会用得着它。计划可以包括企业在任何危机发生时针对媒体、雇员和客户的简短声明或提纲、模拟问答等。

－ 建立企业内快速信息传播渠道，企业高层应优先支持公关部门的快速反应机制。

－ 切忌傲慢与冷淡。当危机发生时，全力执行快速反应机制，直到危机得到控制。

二、 危机发生时和结束后该做什么

－ 如果危机涉及人员伤亡，应真诚地表示同情，并立即采取行动。

－ 站在没有受到危机影响，但关注危机的旁观者的立场上看待危机。

－ 以人之常情对待危机，在对内和对外信息传递中应绝对坦诚。

－ 当企业对自己的评价和公众对企业的评价出现差距时，公关从业人员的主要任务就是要架设沟通的桥梁来缩小差距。行动要快，并讲究方式方法。

－ 信息应有实质内容，切忌空洞。

－ 先释放对企业不利的消息，然后尽量使以后的消息变得对企业有利。

－ 危机发生后，不要试图隐瞒和否认。向公众讲清事实，感谢公众对事件的关注。如有必要应表示歉意。然后开始架设沟通桥梁。

－ 利用所有可利用的资源传递企业的正面信息，让公众了解企业为解决危机所采取的措施。

当危机形成时应尽快确定危机的来源和真相。这是解决危机，控制危机蔓延，避免企业形象受损的第一步。认定危机来源和真相的过程当然是越快越好，以便企业能在第一时间内做出对策。美国国家半导体公司在许多年前就制订了一项在规定的时间范围内对付危机的行动步骤，这一方案获得美国公共关系学会年度危机公关项目大赛的最高奖——银狮奖。

在危机发生的10分钟之内：

－ 安全人员必须通知危机协调人员和企业公关部门。然后危机协调人员再通知出事现场驻地的总监或经理、指定的发言人、驻地公关联络人和危机记录人员。

在危机发生的20分钟之内：

－ 通知危机支援团体成员。

－ 起草临时声明并按照雇员传播的规则发送到雇员手中。如有必要，也可发送到外部与企业利益有关的任何人。

－ 通知电话总机以便危机团队有专人负责接受和答复有关危机的提问，记录任何有关危机的电话问询。

－专门指定和设立“指挥中心”和“媒体中心”，让危机团队人员知道这些中心的存在和作用。

－ 按事情发生的次序记录危机的过程以及危机问询的答复。

在危机发生的30分钟之内：

－ 开始与企业公关部门和/或公关公司专门人员协调对内对外声明的制订。

－ 随时随地关切雇员并尽力回答他们的提问。

此外，国家半导体公司的这一方案还对危机信息传播人员、企业指定危机发言人、工作场所传播人员、危机记录人员、保安人员、危机支援团队人员、电话总机和接待人员、企业公关人员都有详细的规定。如对公关从业人员的要求是：通知企业传播部门的副总裁，及时赶赴现场处理危机，与企业发言人一起制订传播策略、主要信息和与危机有关的新闻材料，向企业高层提供公关咨询，协助发言人对付所有的媒体采访和由此产生的各项事宜，与其他内部和外部的大众进行沟通，记录危机前后与媒体和其他内外人士谈话。

在2001年，国家半导体公司的几名前雇员投诉美国一家最有名的媒体，声称他们在国家半导体公司芯片生产车间工作期间因化学放射物质而患上了癌症和生育障碍。企业公关部在证实这一事件发生以后几分钟内，马上同医疗和安全部门取得联系，制订企业对此事件所希望传递的关键信息。然后，公关从业人员马上对企业发言人加以培训以针对媒体的采访，起草了对媒体的简短声明并刊登在企业网站上，向媒体发布新闻稿阐述企业在医疗保健上的立场。企业随即向全部雇员发送电子邮件，表明企业一直致力于为雇员的健康福利服务。企业还将事件通报给企业以外的专家和合作伙伴，以便他们为企业在环保健康方面的政策和作法发表意见和看法。企业发言人应付了媒体的几次采访。由于公关部门的及时出现和介入，媒体并没有对此事件做连续追踪报道。企业虽然无法事先获悉这一投诉事件，但企业危机公关团队在事件发生后马上采取行动，以最快的速度将企业的信息传递出去以控制局势，这与公关部门对危机公关的充分准备和事发时成熟老练、临危不惧的作风是分不开的。

处理危机公关时切忌：犹豫不决、不知所措、打击报复、模棱两可、盛气凌人、制造对抗、威胁提出诉讼。以上的每一项行为都无助于危机的解决，只会疏远公众，令公众困惑，加剧危机的恶化。

企业大小危机的发生一定会成为媒体的关注对象。拒绝接受媒体的采访，只会给自己带来麻烦。永远不要做出诸如“无可奉告”之类的评论。“无可奉告”只会给人造成搪塞及掩盖事实真相的印象。如果事件涉及法律问题，你可以简单地告诉媒体：“很抱歉，律师已经告诫我在事态明朗前不要谈论此事。”

三、 诚实面对媒体提问——变危机为转机

公关从业人员应该明白，企业发生危机时，媒体不光想听取他人的意见，更想直接知道当事一方的态度。如果媒体提出采访要求，企业应该尽一切努力让大众听到自己的声音，正面表达自己的观点和意见。任何防守性的观点要比逃避现实来得高明。

要知道，记者只是在完成自己的工作。报导危机本身对他们自己来讲也不是一件容易的事。他们中的大多数只想在截稿期内完成任务。公关从业人员如果在这时多显示出谅解、多提供点帮助和合作，你说不定还可以与他们交朋友而不是树敌。更重要的是，企业也许有机会表达自己的观点和看法，阻止危机的蔓延并进而化解危机。

总而言之，危机既包含了危险，也包含了机会。企业如果能在第一时间准确确定危机的根源，有针对性地传递公正、准确的信息，就会使危机带来的危害降到最低，使企业的声誉转危为安。企业如处理危机得当，还可以把危机变成企业的转机，改善公众对企业的印象。

（选自《我在美国做公关——美国公关职场实战策略解析》，作者贺红扬，2004年1月第一版，清华大学出版社）