现代消费观念下的包装设计

摘要:包装设计与消费心理研究的结合显得越来越重要,已经有越来越多的设计师开始重视设计的消费者心理特点和心理规律,关注现代包装设计与现代消费心理两者间的双向互动。文章从消费者消费观念的变化着手,探讨了与之相对应的对于现代包装设计的新要求。

关键词:消费观念;包装设计;绿色消费

一、现代消费观念“挑战”传统消费观念

在高度发展的现代社会,物质产品极大的丰富,给人们带来了更多的选择空间,经济的发展决定了消费的多元化。这种现代的多元化消费观念正强烈地“挑战”传统的消费观念。传统消费观主要围绕着提供和改善衣食住行的物质条件而努力,着重点是“物”;现代消费观主要着眼于人的全面发展的需要,通过人类可持续发展满足需要,主要考虑的是“人”,并在这个基础上进行物质消费。跟传统消费观相比,现代消费观有如下几个特点:

(一)理智消费、专业化消费趋势明显

消费能力的提高,使每一个消费者都有了独立的消费意识,对消费市场不再盲从,具有独立享受生活的能力。随着人们生活水平的不断提高、可支配收入的明显增加,消费知识的专业化等因素,消费者已经从原来的盲目消费转向理智消费,专业化的消费。理智消费、专业化消费成为人们提升自我、获得个人成就感的重要途径。

(二)情感性、文化性的消费在不断提升

传统消费观主要体现在物质消费上,而现代消费观除了物质消费外,还包括精神消费。情感性、文化性的消费在不断提升,日益成为一种发展趋势。现代人除了一般日常的消费外,更多地追求“旅游消费”、“休闲消费”、“保健消费”、“礼品消费”“文化消费”等。如人们在食品上更加讲究质量、情趣和品位,在吃的同时,又能得到一种精神享受。

(三)个性化消费成为时代特点

传统消费观使人倾向于购买大众化的商品,而现代消费观促使人们祟尚潮流、追求名牌,要求商品体现出自己的个性、与众不同。消费者购买商品越来越多的是出于对商品独到性的考虑,即为了商品的非凡性而购买。商品的个性化特点是通过某些具体的形式表现出来的,这些特点又在一定的程度上显示出了该商品持有人的社会地位、经济地位及生活情趣、个人喜好等个性特征。在这一背景下,很多消费者是凭着自己的感觉、情趣来消费商品和服务的,他们购买商品时,更多地是为了情感上的满足,心理上的认同。

(四)追求新鲜、时尚的消费

现代消费观使信息消费向广度化发展。传统信息消费里的阅读报纸、通电话等已经不能满足人们的需要了,随着个人电脑、手机等的日益普及,人们越来越多地通过国际互联网、移动通信等手段获取和交流信息。人们接受新事物、新技术、新材料的时间大大缩短。追求新鲜,追逐时尚成为一部分消费者的目标。

(五)绿色消费成为社会主流

21世纪,科学技术的高速发展,工业化大批量生产,给人们带来了极大的物质满足,但同时也给人类带来了灾难和阴影。城市上空久久不能散去的阴霾,灰黑色的河流,堆积如山的垃圾等等问题致使传统的利我消费观念受到质疑。今天,越来越多的消费者推崇节能、环保的绿色消费。绿色消费观更新了人们以往只关心个人消费,很少关心社会生活环境利益的传统消费观,将消费利益和保护人类生存环境利益结合在一起,认为以牺牲环境为代价换取消费利益是不可取的,从而抵制购买和消费那种在生产和消费过程中产生环境污染的商品。绿色消费已经得到国际社会的广泛认同。

二、中国包装设计的历史及现状

中国当代包装设计是在改革、开放的格局下快捷起步,迅猛发展的。由于各种体制、各种经济形态、各种消费群体的同时并存,致使中国市场成了世界各国包装文化和包装产品的大杂烩。中国包装设计在接受西方先进包装文化的同时,西方文化形态以强劲的势头冲击着中国包装设计市场,加之部分消费者崇洋求新奇的心理,使商家追求产品包装的“洋气”、好卖,致使许多产品包装盲目跟风,缺乏市场意识、过分强调包装设计的视觉效果而忽略了功能、设计风格等。这种现象严重制约着中国现代包装设计的发展。

随着改革的深入以及国内贸易的发展,尤其是进出口贸易的发展,政府开始认识到中国包装工业的落后严重影响了国民经济的发展,特别是意识到:落后的包装给出口贸易造成了极大的伤害。根据中国包装行业的统计,因为包装不善和在流通环节中的问题,每年损失在100亿元人民币以上。为了改变这种情况,加快包装行业的发展,政府提出了发展包装的新思路,成立包装技术协会,制定发展规划、加大资金投入、引进先进技术、更新生产设备、开展专业培训等工作,促进包装工业的发展。经过近20年的不懈努力,中国的包装工业发生了根本的变化,包装制品的水平有了极大的提高。

进入21世纪,随着企业营销观念与消费者消费观念的不断成熟,传统的包装观念又面临新的挑战:人们对高质量生活的追求和对产品包装的全新认识,传统的包装设计、制造的框架概念正在一步步被突破,包装设计综合特点日趋明显,故步自封已不能满足现代人对于商品消费与包装的新要求,由此,我们必须从不同角度重新对现代包装进行定位,分析其多元特征,把握其多元形式和发展趋势。

三、现代包装设计发展的新趋势及新要求

(一)专业化消费牵引专业化的包装设计

随着人们消费观念的日益成熟,消费专业化程度不断提高,产品包装仅仅是充当配合商品销售“配角”的时代已一去不复返了。对于任何一种想赢得市场、获得消费者认可的商品来说,创造出消费者满意的包装,是企业在创造商品价值时不可忽略的环节。当下包装设计已步入创造性策划和系统管理的阶段,在多数情况下,包装设计不再仅仅围绕某一类产品而展开,而是贯穿企业管理的全过程,同时还与相关联的制造行业、服务行业,乃至与消费者的需求、国家经济和社会的发展、生态环境的要求等密切相关。系统化综合考虑了相关行业、消费者、社会、生态环境等因素,并将它们纳入包装设计中,使其成为一个既封闭又开放的系统。

(二)品质化生活促高附加值的包装

众所周知,包装的主要功能是保护商品,其次是美化产品和传达相关信息,随着人们生活品质日益提高,消费者对商品越来越挑剔,精神性消费的趋势越来越明显,包装设计也日益从重视功能性、合理性向重视感情方面转变。包装设计除了要突出商品信息和价值功能外,还要着重研究消费者心理,准确把握消费对象的心理特征及需求,才能使该产品从同类商品中脱颖而出,达到预期的效果,因此,现代包装设计理念正出现这样一种倾向。从过去强调企业品牌特点以及产品特色,以一种较直接强调“硬”的模式转化为“软”销售,其功利性较为隐蔽,更富情趣、更具人情味,因而容易使人接受。现代消费者的需要从量的满足、质的满足上升到感性的满足正日趋突出,使用温和的劝诱语言和形式,强化艺术的感召力,提高商品及包装的文化品位,针

对消费者投其所好等无一不融汇到包装设计的理念中。

(三)个性化的消费导致个性化的包装设计

消费的个性化要求包装设计具有独特的创意。包装设计的创意水平与对消费者心理的研究水平是同步的,对消费者心理研究得越有深度,创意的水平往往就越高。如可口可乐的瓶子设计,在深入研究年轻消费者特点的前提下设计,不但使消费者产生品牌识别,更成为品牌资产的一部分,产生了巨大的营销效果,一个瓶子竟然变成了一个商标。可口可乐公司认为,在全世界只要有人的地方,就有人知道这是可口可乐,其原因就是可口可乐瓶子独特、个性化的造型设计。可口可乐的瓶子造型也被称为世界上最有名的瓶子。成功的包装设计作品总是凝聚着设计家充满个性的创造力,它不仅反映着时代风尚,更体现出设计师对消费者个体的意识、情感和需求的深刻理解。可以说,人们生活水平愈是提高,人们就愈可能产生个性化的创意和个性化的需求,两者完全可能是同步形成的。这就对设计师提出了更高的要求:在设计时就必须系统考虑,对实际情况作不同的判断,考虑各种因素,综合分析后进行设计。

(四)包装的创新性要求逐步提高

随着信息技术的不断提高,消费信息获取方式的多元化。部分人追求新鲜追逐时尚的消费特点,对商品与包装创新性的要求越来越高。首先,新工艺、新技术为现代商品提供了越来越专业的包装条件;其次,现代新型高超的印刷、制版技术更为包装的各个环节提供了实现完美效果的保证,艺术与科学技术结合的更加紧密,彼此相互作用,相互制约;再次,电脑设计手段的运用,使设计师追求更加精致、更完美的包装设计成为可能。在发达国家和地区的包装设计业,更是规模化的设计单位和小型设计群体相互补充,产品企业的专业化加以配合。这样的机制有助于高素质设计师的发挥示范作用,有利于信息沟通和技术交流,能开展特色服务,促进设计创新,满足市场更专业的包装设计需求。

(五)绿色消费召唤绿色包装设计

随着全社会对环境与生态保护意识的增强,设计机构从对人类的切身利益与持续发展的考虑出发,将生态保护引入到新一轮的设计思维过程中。绿色包装设计从环境保护角度出发,旨在通过设计创造一种无污染,有利于人类健康,有利于人类生存繁衍的生态环境。例如日本百货业协会委员会制订的百货业包装的标准:包装原材料或成器必须不危害人体健康,应尽量少用废弃后难降解的包装材料;尽量缩小包装体积,容器内空闲体积不应超过产品体积的两成。该委员会还力主采用最简单的包装方式,甚至要求向零包装方向努力。反观我国的包装设计市场,商品过度包装的问题说了好多年了,非但没有改观,反有愈演愈烈之势。绿色包装设计不仅是一种技术上的考虑,更是一种观念上的变革,它要求设计师放弃过去那种过分强调产品外观设计上的标新立异,将重点放在真正意义上的设计层面上,用更简洁、持久的造型使产品节能、环保,传达绿色、人文的精神理念。

四、结语

中国巨大的消费市场以及它与世界各国在经济、文化、贸易等各个领域的通力合作带来了中国消费群体的迅速成熟,同时也带来配套的包装产业的发展,带来知识产权等相应法规的完善,带来世界各国值得借鉴的宝贵经验,中国的包装设计市场也将在这一变化中快速发展。但是它同样也面临着挑战,旧的体制下形成的盲目跟风的设计方式仍未彻底清除,新的消费观念已经开始强烈冲击设计市场。面对这样的局面设计者只有解放思想,开阔视野,不断学习与提高,积累经验,才能更好地为中国的消费群体服务。

参考文献

[1]孙刘杰,邓开发.对整合包装设计及服务理念的思考[J].印刷工程,2008,(3).

[2]杨仁敏.包装设计[M].西南师范大学出版社,2010.

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